MEMAHAMI PELANGGAN DAN KEPUASANNYA
A. Definisi Dan
karakteristik
Pelanggan
Mutu suatu produk adalah tergantung dari tingkat kepuasan
pelanggan di dalam menggunakan produk tersebut. Bila dihubungkan dengan
lembaga pendidikan Islam, maka bermutu atau tidaknya lembaga pendidikan
tersebut, tergantung kepada puas atau tidaknya masyarakat yang menjadi konsumen
lembaga pendidikan itu. Namun sebelum membahasa tentang teori-terori
konsep kepuasan pelanggan, maka akan didefinisikan dahulu mengenai apa
sebenarnya yang disebut dengan pelanggan. Gasperz memberikan beberapa
definisi tentang pelanggan, yaitu :
- Pelanggan
adalah orang yang tidak tergantung kepada kita, tetapi kita yang
tergantung padanya.
- Pelanggan
adalah orang yang membawa kita kepada keinginannya.
- Tidak
ada seorang pun yang pernah menang beradu argumentasi dengan pelanggan.
- Pelanggan
adalah orang yang teramat penting yang tidak dapat dihapuskan.
Dari beberapa definisi pelanggan di atas, maka dapat
disimpulkan bahwasannya palanggan adalah orang yang menggunakan jasa kita untuk
memenuhi tuntutan kebutuhan mereka, dan kita membutuhkan mereka untuk dapat
menjalankan lembaga atau badan yang kita kelola.
karakter
konsumen Indonesia adalah:
- Cenderung
memiliki memori yang pendek. Mereka cenderung mengingat manfaat produk
jangka pendek. Cepat bosan dan mudah lupa. Nah, ini peluang bagi produk-produk
baru yang meraih market yang pelupa seperti ini.
- Tidak
memiliki perencanaan. Impulse buying masih merajai pengambilan keputusan
sebagian besar orang Indonesia.
- Cenderung
berkelompok dan suka berkumpul. Istilah lainnya adalah guyub. Saya setuju
dengan pendapat ini. Saya sendiri sering mengambil keputusan berdasarkan
referensi kelompok.
- Cenderung
fokus kepada konteks, bukan konten. Lihat saja, di mana-mana yang
dipromosikan, yang diblow-up adalah konteksnya, bukan kontennya.
- Menyukai
produk luar negeri. Makanya merek-merek lokal banyak yang mencitrakan
dirinya seolah-olah adalah merek import.
- Semakin
memperhatikan masalah religius. Pangsa pasar dari produk-produk yang
mempunyai nilai agama akan semakin besar.
- Suka
pamer dan gengsi.
- Banyak dipengaruhi
oleh subculture. Maksudnya konsumen Indonesia akan semakin cair dan tidak
lagi ada perbedaan antara suku dan geografis.
9. Critiques” , karakteristik ini tidak
berbeda seperti para politikus, banyak bicara, kalah hukumnya haram, dengan
mudah mencuri ide orang lain, senang sebagai tokoh unggulan, gemar dipuji, dan
bahkan berani memutarbalikkan fakta, berhadapan dengan tipe seperti ini perlu
ekstra kerja keras, dan harus pandai mengambil hati, Pujian adalah senjata
ampuh buatnya.
- Cash Registered” Karakteristik ini segala orientasinya
diukur dengan uang, kecenderungan Pamrih, Tutur kata baik &
terstruktur, seorang negosiator ulung, mengatasi pelanggan kategori diatas
perlu ekstra hati-hati, berikan yang terbaik padanya, senang sesuatu yang
memberikan popularitas
B.
Jenis
Pelanggan
Secara garis
besarnya terdapat tiga jenis pelanggan, yaitu pelanggan internal, pelanggan
perantara, dan pelanggan eksternal. Ketiga jenis pelanggan tersebut dapat
diuraikan sebagai berikut :
a.
Pelanggan internal
Pelanggan internal
(internal costumer), adalah orang-orang atau pengguna produk yang berada di
dalam perusahaan dab memiliki pengaruh terhadap maju mundurnya perusahaan.
Berdasarkan
keanggotaannya, pelanggan internal ada dua macam, yaitu pelanggan internal
organisasi dan pelanggan internal pemerintah.
b. Pelanggan eksternal
Pelanggan
eksternal (external costumer), adalah Pelanggan eksternal inilah yang berperan
sebagai pelanggan nyata atau pelanggan akhir.
C. Prinsip Dasar Kepuasan Pelanggan
Kepuasan adalah
tingkat keadaan yang didasarkan seseorang yang merupakan hasil dari
membandingkan penampilan atau outcome produk yang dirasakan dalam hubungnya
dengan seseorang. Kepuasan pelanggan adalah suatu keadaan dimana keinginan, harapan dan
kebutuhan pelanggan dipenuhi. Suatu pelayanan dinilai memuaskan bila pelayanan
tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan.
Konsep mengenai apa sebenarnya kepuasan pelanggan banyak
telah dinyatakan oleh para pakar. Nasution mengutip Tse dan Wilton menyatakan bahwa
kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respons pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian/diskormasi yang
dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja
aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Sedangkan Kotler
sebagaimana dikutip oleh Nasution
menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang
setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandingkan
dengan harapannya. Dari beberapa definisi di atas, maka penulis menyimpulkan
bahwa kepuasan pelanggan adalah suatu kondisi di mana kondisi terakhir yang
diterima oleh pelanggan dari produk yang ia dapat, sesuai dengan yang ia
harapkan dari produk tersebut. Apabila dikaitkan dengan lembaga
pendidikan, maka dapat apa yang didapatkan oleh masyarakat pengguna lembaga
pendidikan kita, sesuai dengan apa yang ia harapkan dari lembaga pendidikan
tersebut.
Kepuasan pelanggan dipengaruhi
banyak factor, antara lain yang berhubungan dengan :
1.
Pendekatan terhadap costamer saat
pertama kali datang
2.
Muntu informasi, apa yang
dikerjakan, apa yang diharapkan dan apa yang diterima
3.
Prosedur perjanjian
4.
Waktu tunggu
5.
Fasilitas umum yang tersedia
6.
Fasilitas perbaikan
7.
Outcome yang diterima
Kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja
atau hasil yang dirasakan. Pelanggan adalah orang yang menerima hasil
pekerjaan atau produk seseorang (dalam hal ini adalah output lembaga
pendidikan), maka pelangganlah yang menentukan kualitas suatu produk atau
output. Beberapa unsur penting dalam kualitas yang ditetapkan
pelanggan, yaitu:
- pelanggan
harus merupakan prioritas utama organisasi
- pelanggan
yang dapat diandalkan merupakan pelanggan yang paling penting, yaitu
pelanggan yang membeli berkali-kali
- kepuasan
pelanggan dijamin dengan menghasilkan produk berkualitas tinggi dengan
perbaikan terus-menerus
Kepuasan pelanggan terhadap lembaga
pendidikan dapat dilihat dari peran serta aktifnya dalam menyumbangkan pikiran
maupun dana tanpa adanya paksaan dari pengelola lembaga pendidikan tersebut.
Sedangkan tidak terpenuhinya harapan pelanggan, dapat disebabkan oleh beberapa
sebab, sebagaimana yang dijelaskan oleh gambar berikut :
Penyebab Utama Tidak Terpenuhinya Harapan Pelanggan
Di antara beberapa penyebab tersebut ada yang bisa dikendalikan
oleh penyedia jasa. Dengan
demikian penyedia jasa bertanggungjawab untuk meminimumkan miskomunikasi dan misinterpretasi
yang mungkin terjadi dan menghindarinya dengan cara merancang jasa dan mudah
dipahami dengan jelas. Dengan hal ini, penyedia jasa harus mengambil
inisiatif agar ia dapat memahami dengan benar apa yang akan diberikan.
Pelanggan
seringkali memiliki empat skenario jasa yang berbeda dalam benaknya mengenai
apa yang bakal dimilikinya, yaitu :
- Jasa
ideal
- jasa
yang diantisipasi/diharapkan
- Jasa
yang selayaknya diterima
- Jasa
minimum yang dapat ditoleransi
Pelanggan bisa diharapkan dari keempat skenario
tersebut. harapan membentuk kepuasan apabila jasa minimum yang dapat
ditoleransi ternyata sama atau bahkan melampaui harapan. Sebaliknya,
apabila yang diharapkan tersebut tidak sama atau bahkan tidak memenuhi harapan
minimal yang dapat diterima, maka akan terjadi ketidakpuasan. Pengaruh
harapan terhadap kepuasan digambarkan oleh Mudie sebagai berikut:
Pengaruh Harapan Terhadap Kepuasan
- Makin
dekat harapan jasa yang diharapkan pelanggan dengan jasa minimum yang
dapat diterima oleh pelanggan, makin besar pula kemungkinan tercapainya
kepuasan
- Palanggan
yang puas bisa berada di mana saja dalam spektrum ini. Yang
menentukan adalah posisi hasil yang diharapkan
3. Cara
Mengetahui Harapan Pelanggan
Setelah identifikasi pelanggan dalam segmentasi pasar telah
dilakukan, maka harapan pelanggan dapat ditentukan dengan mengajukan beberapa
pertanyaan berikut:
- Apa
karakteristik produk yang diinginkan pelanggan?
- Berapa
tingkat performansi yang dibutuhkan untuk memenuhi harapan pelanggan?
- Bagaimana
kepentingan relatif (urutan priorotas) dari setiap karakteristik?
- Bagaimana
kepuasan pelanggan terhadap performansi yang ada sekarang?
Jawaban-jawaban atas pertanyaan-pertanyaan di atas dapat
ditemukan dengan cara diujikan secara langsung misalnya dengan menanyakannya
kepada para pelanggan secara langsung. Proses pembelajaran kebutuhan,
keinginan, harapan, dan tingkat kepuasan pelanggan ini pada umumnya disebut
sebagai “mendengar suara pelanggan” ( listening to the voice of the
customers).
Untuk itu apabila konsep tersebut diterapkan di lembaga
pendidikan, maka .peran komite sekolah/madrasah sebagai perwakilan masyarakat
(pelanggan eksternal) di sekolah haruslah maksimal. Seringkali hal
tersebut tidak nampak di tataran praktis. anggota komite sekolah/madrasah
telah disetting agar dipilih dari orang-orang yang penurut kepada
pemegang kebijakan di lembaga tersebut. Atau sebaliknya, hubungan antara
komite sekolah/madrasah dengan pemegang kebijakan di lembaga tersebut menjadi
tidak sehat, karena anggota komite sekolah/madrasah terdiri dari para pelanggan
yang tidak mempunyai loyalitas terhadap lembaga, sehingga kontribusi positif
yang diharapkan tidak terjadi. Hal ini juga bisa dipicu karena
ketidakpuasan pelanggan terhadap lembaga atau penyedia jasa.
Ketika
terjadi ketidak puasan, maka beberapa kemungkinan tindakan yang diambil oleh
pelanggan adalah sebagai berikut:
a.
Tidak
melakukan apa-apa
Pelanggan
yang tidak puas, praktis tidak akan membeli atau menggunakan jasa lembaga tersebut.
b. Melakukan Komplain
Beberapa
faktor yang mempengaruhi apakah seorang pelanggan yang tidak puas melakukan
komplain atau tidak adalah sebagai berikut:
- Derajat
kepentingan konsumsi yang dilakukan
- Tingkat
kepuasan pelanggan
- Manfaat
yang diperoleh
- Pengetahuan
dan pengalaman pelanggan
- Sikap
pelanggan terhadap keluhan
- Tingkat
kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi
- Peluang
keberhasilan dalam melakukan komplain
3. Strategi
Kepuasan Pelanggan
Usaha mewujudkan kepuasan pelanggan
memang amat sangat tidak mudah. Tetapi usaha untuk senantiasa memperbaiki
kepuasan pelanggan dapat dilaksanakan dengan berbagai strategi. Dan perlu
untuk diingat, bahwasannya para pelanggan pada hakekatnya adalah tamu yang
harus dihormati, dikarenakan
memuliakan tamu adalah suatu syarat keimanan seseorang, maka sebagai pengelola
lembaga pendidikan haruslah tanggap terhadap segala keinginan dan harapan
pelanggan.
Terutama pada masa sekarang, di mana persaingan antar
lembaga pendidikan amatlah ketat. Maka performa suatu lembaga pendidikan
berpengaruh besar untuk dapat menarik minat pelanggan, sehingga diperlukan
suatu strategi yang jitu untuk melakukan hal tersebut. Pada
hakekatnya, strategi kepuasan pelanggan akan menyebabkan para pesaing harus
bekerja keras dan memerlukan biaya tinggi dalam usahanya merebut pelanggan
suatu penyedia jasa (lembaga pendidikan). Beberapa strategi yang dapat
dilaksanakan antara lain adalah :
a. Relationship Marketing
Dalam strategi ini, hubungan transaksi antra penyedia jasa
dan pelanggan bersifat berkelanjutan dan tidak berakhir setelah penjualan
selesai. Dengan kata lain, dijalin suatu kemitraan jangka panjang dengan
pelanggan secara terus-menerus. Kaitannya dengan lembaga pendidikan, maka
suatu wadah alumni menjadi sangat penting. Lembaga pendidikan yang besar,
selalu memiliki wadah alumni yang solid.
b. Superior Customer Service
Untuk meningkatkan kepuasan pelanggan, penyedia jasa dapat
merancang garansi tertentu. Dalam hal ini, lembaga pendidikan Islam
memiliki peluang yang luar biasa amat luas. Para orang tua di kota-kota
besar pada umumnya tidak terlalu banyak memiliki waktu di rumah, sehingga
kesempatan mereka mendidik agama anaknya menjadi berkurang. Untuk itu
lembaga pendidikan Islam dapat mengisi kekosongan tersebut, mislanya dengan
memberikan garansi, bahwa selain peserta didik di lembaga tersebut menguasai
seluruh SKL yang ada, garansi yang diberikan adalah kemampuan peserta didik
dalam membaca al-Quran.
c.
Unconditional
Guarantees/Extraordinary Guarantees.
Lembaga pendidikan sebagai penyedia jasa memberikan garansi
atau jaminan istimewa ini dirancang untuk meringankan kerugian pelanggan,
ketika pelanggan tidak puas dengan jasa yang didapatkannya. Garansi yang
diberikan berupa Garansi Internal serta garansi Eksternal.
d. Penanganan Keluhan Pelanggan
Penanganan keluhan yang baik memberikan peluang untuk
mengubah seorang pelanggan yang tidak puas, menjadi pelanggan yang puas.
Dalam menangani keluhan pelanggan ada empat aspek penting yang harus dilakukan,
sebagaimana yang diungkapkan oleh Nasution, mengutip pendapat Schnaars:
- Empati
pada pelanggan yang marah
- Kecepatan
dalam penanganan keluhan
- Kewajaran
atau keadilan dalam memecahkan permasalahan/keluhan
- Kemudahan
bagi pelanggan untuk menghubungi perusahaan (penyedia jasa)